Пре-тест рекламы - достаточно безобидное, на первый взгляд, исследовательское мероприятие, часто на практике представляет собой настоящий триллер со всеми элементами этого жанра. Начало - не предвещающая беду встреча с компанией, заинтересованной в предварительном тестировании своей рекламы, радушные лица менеджеров, стремление узнать мнение потребителей о рекламе.
Исследователи, которые ищут глубокие инсайты и пытливо изучают отношение клиентов. Затем накал страстей во время получения результатов теста и развязка - все усилия сосредоточены на максимальном сглаживании результатов тестирования. Как этого избежать?
Проблемы предварительного тестирования
Предварительное тестирование рекламы или пре-тесты - оценка потребителями разработанных коммуникационных решений (макетов для прессы, наружной рекламы или интернета, теле- и радиороликов) с целью увеличения эффективности воздействия рекламы. Мы тестируем, чтобы улучшить итоговый результат всей кампании. Важной задачей предварительных тестов является рост знания компании и реакции своих потребителей на те или иные визуальные и текстовые стимулы, которые используются в рекламе, что значительно улучшает результативность маркетинга в целом.
Хороший пре-тест рекламы - это выполнение коммуникационных задач, которые связаны с восприятием самой рекламы и рекламируемой марки. Мы провели тестирование успешно, если появившиеся по итогам теста корректировки содержания рекламы привели в конечном итоге к запланированному восприятию рекламы и марки. Привязывать эффективность пре-теста к продажам нельзя, так как существуют, по меньшей мере, еще две проблемы, которые могут заблокировать даже самую великолепную рекламу: медиаплан и работа продаж в маркетинговых каналах. Таким образом, у нас появляются три проблемные области:
Постановка коммуникационных задач для рекламы и видение бренда;
Оценка рекламы;
Внедрение изменений по результатам оценки.
Исходя из этих проблемных областей и опираясь на практику реализации пре-тестов, мы можем сформулировать ключевые факторы, влияющие на результативность пре-тестов рекламы:
- качество управления в компании-рекламодателе: связано с видением бренда и процессами изменений рекламы по результатам пре-теста;
- качество постановки маркетинговых целей перед рекламной кампанией: название говорит само за себя, влияет непосредственно на постановку задач и на оценку рекламы;
- методики пре-тестов и их сильные/слабые стороны: влияют на оценку рекламы, и обеспечивают эффективность изменений по результатам пре-теста.
С нашей точки зрения, проблемы маркетинговых исследований не столько в несовершенстве инструментов непосредственно исследовательских и/или маркетинга, а в том, что после прочтения эпохальной книги Филипа Котлера «Маркетинг-менеджмент» было забыто слово «менеджмент». Маркетинг не является обособленной функцией, как, к примеру, финансы или логистика. Это один из способов управления коммерческими, государственными и некоммерческими организациями. Если организация начинает использовать маркетинговые инструменты, то необходимо позаботиться и о внедрении понимания их важности среди руководителей. Иначе маркетологи оказываются заложниками качества управления, и большинство инвестиций в маркетинг оказываются низкоэффективными.
Пре-тесты рекламы неразрывно связаны с качеством управления в компании, поэтому логично начать разбирать методы и проблемы данного рода исследовательских проектов именно с управленческих аспектов.
Управление и пре-тесты
Важнейшими управленческими параметрами, которые определяют эффективность пре-тестов являются:
1. Использование принципов управления проектами в маркетинге.
Создание и запуск рекламной кампании - сложный проект, который связан с уникальной для компании деятельностью и со значительными затратами. В проекте задействовано большое количество участников, и далеко не все из них подчиняются административно компании-рекламодателю: СМИ и дизайнеры-рекламисты, непосредственно изготовители рекламных носителей и т.д. Пре-тест рекламы находится в середине этой цепочки и обычно к моменту его реализации накапливается такое опоздание по срокам, что результат пре-теста просто ни на что не влияет. Часто сами образцы рекламы привозят непосредственно на тест из рекламного агентства и хотя всем очевидны недоработки - реклама тестируется. Даже если выяснится, что реклама не работает, то для менеджера, который ведет проект, проще смирится с этим, чем поставить под угрозу проплаченное размещение рекламы. Таким образом, решая использовать пре-тест, необходимо позаботиться о времени на доработку по результатам исследования и не использовать этот запас времени на предыдущих этапах для компенсации запаздываний.
2. Результаты пре-теста и пост-теста рекламы НЕ ДОЛЖНЫ использоваться как оценка профессионализма менеджера, который занимался созданием этой рекламы.
Мы многократно были свидетелями таких ситуаций, когда на основании результатов тестирования делались подобные выводы - однако более чудовищно глупых решений не найти. Менеджер, который ведет проект, всеми правдами и неправдами либо скроет результаты тестирования, либо их обесценит (часто за счет сомнений в адекватности исследователя и выбранной методики). Сотрудники департамента маркетинга озабочены не поиском суперрешения, а способом снять с себя ответственность. Исследователь в свою очередь делает несложную манипуляцию: перед тестом менеджерам задается вопрос: «А вам что нравится/считаете будет работать?», а затем в результате теста можно увидеть в отчете вдохновляющие выводы. Эта беда чаще настигает российские компании, особенно при смене руководителей отдела маркетинга.
Формулировка цели рекламы
Следующими важными аспектами, влияющими на эффективность предварительного тестирования рекламы, является выбор критериев оценки и качество постановки цели при создании рекламы. Когда мы тестируем ролик, то оцениваем, на какое восприятие рекламы рассчитывал рекламодатель и какие показатели коммуникационной мощности (количество потребителей, которые запомнили рекламу, смогли выделить бренд, поняли основную идею) получили. Если желаемое восприятие или целевые показатели сформулированы нечетко, то результат теста не имеет значения.
С целевыми показателями по коммуникационной мощности рекламы все более-менее ясно: мы либо из прошлого опыта, либо на основании исследований формируем уровни значений, которые считаем приемлемыми. С формулировкой желаемого восприятия сложнее. Чаще всего цели по восприятию связаны не с донесением с помощью рекламы выгоды марки, а со стилевыми характеристиками: марка для молодых, активная, современная, яркая. При тестировании это приводит к тому, что может быть отмечен эмоциональный отклик у потребителей на рекламу, который, однако, никак не влияет на желание покупать. Как правило, именно в таких случаях создатели рекламы говорят что-то типа «потребители не могут оценивать креатив». Однако, как показывает практика, как раз такая реклама приводит к ухудшению позиций марки.
Наиболее эффективный способ постановки качественных целей по восприятию марки для рекламы - это использование платформы бренда и локальных коммуникационных концепций. В платформе бренда мы описываем, что такое наш бренд - потребительский инсайт или потребность, которую удовлетворяет марка, стиль и ценности. В локальных коммуникационных концепциях - что хотим добиться от этой конкретной рекламной кампании, поскольку мы можем донести лишь какой-то аспект, частный случай нашего предложения. К примеру - наш бренд про изысканное удовольствие от вкуса, а конкретная кампания - про уникальные вкусы в нашем ассортименте. Структура концепции - локальный потребительский инсайт, предложение от вашей марки и RTB (Reason-To-Believe, причины поверить в ваше предложение).
На практике программа-минимум - вы можете сформулировать выгоду и стиль вашего бренда, а также ситуации потребления вашего продукта, когда выгода особенно актуальна для потребителя.
Теперь, когда мы обсудили факторы, влияющие на эффективность проведения пре-тестов как таковых, мы можем обсудить саму методологию. В рамках данной статьи нет смысла делать обзор существующих в России исследовательских продуктов, так как сами по себе продукты одного уровня задач между собой достаточно близки. Также, с моей точки зрения, сам продукт не определяет результативность пре-теста, гораздо в большей степени на эту результативность влияет возможность исследователя проанализировать полученные данные не на уровне констатации факта, а отвечая на вопросы «Почему так?» и «Что можно делать с данными?». Обратим внимание на принципы пре-теста рекламы и ключевые факторы успеха этих проектов.
Схема предварительного тестирования рекламы
В рамках предварительного тестирования рекламы мы можем работать с тремя типами непосредственно рекламных материалов, которые отличаются по степени готовности:
Рекламные или коммуникационные концепции, которые могут быть реализованы в виде текста, картинок, отображающих стилистику и эмоциональный настрой, передаваемый рекламой (mood board).
Прообразы роликов в виде аниматиков - компьютерная модель ролика со звуком, как правило, их несколько, отличаются они деталями сюжета-видеоряда, или же раскадровки - зарисовки ключевых сцен будущего ролика.
Готовый ролик/макет.
Этап «Концепции»
На данном этапе предварительного тестирования рекламы необходимы текстовые концепции будущей рекламы и mood board, которые зададут эмоциональный фон, а также могут быть использованы для проверки ключевых визуальных образов в будущей рекламе. Эффективно подготовить концепции как своей будущей рекламы, так и конкурентов, и в тестировании использовать обе концепции. Это даст возможность получить более реалистичные данные относительно конкурентоспособности концепции, однако уменьшает количество одновременно тестируемых концепций. Поэтому необходимо или увеличить масштабы исследования, или перед тестированием экспертным методом выделить наиболее эффективные.
Экспертный метод заключается в несложной анкете из ключевых вопросов: привлекательность, уникальность, доносимая выгода, наличие RTB - по которой с помощью сотрудников компании и партнеров оцениваются концепции, выносящиеся на тестирование. Необходимо добиться, чтобы один респондент одновременно тестировал не более пяти концепций.
Методики тестирования могут быть как качественные, так и количественные. Идеальная схема - сначала качественный этап, потом количественный. Из качественных методик чаще выбирают фокус-группы (не будем рассматривать их плюсы и минусы). По нашему опыту лучший эффект дает сочетание - сначала глубинные интервью, после чего концепции могут быть незначительно поправлены - формулировки, какие-то совсем одиозные картинки, а затем фокус-группы.
Как правило, используются только качественные методы - это связано с задачами доработки концепций и недостатком времени. Количественные методы используются на этом этапе редко. В результате получается, что поскольку по итогам качественного этапа определить лидирующую концепцию однозначно сложно, то в дальнейшую работу креаторов уходит гибрид из всех концепций. В конечном продукте может прослеживаться несколько идей одновременно, потребитель перестает ее считывать. И визуально такие ролики-макеты выглядят как набор лоскутков или аппликация, некоторые блоки кажутся как будто «приклеенными».
По каким ключевым параметрам на данном этапе тестируются концепции:
общая привлекательность концепции, и отдельно по тексту и картинкам;
эмоциональный фон;
предлагаемая выгода (та, которая считывается потребителями);
актуальность этой выгоды для потребителей;
наличие и считываемость RTB;
мотивация к покупке/получению большей информации о марке;
уникальность.
Этап «Прототипы»
На этом этапе предварительного тестирования мы имеем дело с аниматиками или раскадровкой для роликов и практически готовыми макетами в случае прессы, наружной рекламы и интернета. На данном этапе невозможно сравнение с конкурентами, так как реклама конкурентов доступна в готовом виде, а наша - только в виде «полуфабриката», и качество исполнения не позволит адекватно их сравнивать. Потребителям абсолютно безразличны все две тысячи предупреждений ведущего групп или интервью «...сейчас мы будем обсуждать НЕ ГОТОВУЮ РЕКЛАМУ» - они формируют свое впечатление на основании того, что видят перед собой. Методики тестирования те же, что и на предыдущем этапе. Идеальная схема опять же - сначала качественный этап, потом количественный. Изменения происходит в содержательной части сценариев и анкет, больше внимания и времени обсуждения уделяется уже непосредственно визуальным решениям, цветам, персонажам. Ключевые параметры оценки на данном этапе:
общая привлекательность концепции, и отдельно по элементам: видео/аудио, цвета, персонажи, смысловые переходы;
эмоциональный фон и точки его изменения;
предлагаемая выгода (та, которая считывается потребителями);
актуальность этой выгоды для потребителей;
наличие и считываемость RTB;
мотивация к покупке/получению большей информации о марке;
уникальность.
Именно на данном этапе тестирования у рекламистов возникают наибольшие претензии к исследованиям и, на мой взгляд, совершенно обоснованно: поскольку мы работаем уже с конкретным роликом-макетом, потребители высказывают свое мнение уже по конкретным решениям. Однако проблема не в том, ЧТО они говорят, проблема в том, КАК анализируются ответы. Нельзя использовать мнение потребителя как руководство по составлению макетов и созданию роликов - потребители не профессионалы в этом.
Этап «Запуск»
Этот этап может быть условно назван предварительным, так как часто он реализуется уже на этапе, когда рекламная кампания прошла, чтобы проанализировать причины успеха или неуспеха конкретной рекламной кампании. Идеальная структура тестирования выглядит следующим образом:
Стадия 1: качественное исследование, сравнительная оценка наших рекламных материалов и конкурентных. Ключевые параметры оценки те же, что и на этапе «Прототипы».
Стадия 2: количественное исследование, сравнительная оценка наших рекламных материалов и конкурентных, приближенная к реальной ситуации «потребления» рекламы.
Стадии могут быть реализованы параллельно, остановимся подробнее на описании методики второй ступени. Нам необходимо оценить не столько качественную составляющую восприятия рекламы, сколько ее коммуникационные эффекты: способность выделиться из рекламного шума, запоминаемость, донесение основной идеи в конкурентном окружении, влияние на поведение потребителей. При этом нам необходимо добиться максимально реалистичной обстановки.
Для решения этих задач используется следующая схема:
- изготавливается стимульный материал, максимально приближенный к реальной рекламе и ее контексту: ролики записаны в рамках нескольких рекламных блоков в фильме, макеты интегрированы в журнал/газету, наружная реклама - в городской пейзаж;
- процедура тестирования настолько соответствует реальной, насколько это возможно: диски, кассеты с роликами, журналы отдаются потребителям домой, при этом не указывается сам объект тестирования, воспроизведение возможно только однократно;
- после просмотра с респондентами связываются и опрашивают, выясняя, какую рекламу и что в ней респондент запомнил, как понял основную идею, насколько реклама была эмоциональной, задумался ли он о покупке или о поиске большей информации о марке;
- интервью повторяется через небольшой промежуток времени для выявления устойчивости во времени коммуникационных эффектов;
- при рекрутинге респондентов опрашивают по анкете, которая охватывает текущий потребительский опыт и поведение, отношение к рекламирующейся марке и маркам-конкурентам, при опросе после просмотра - снова задаются вопросы про восприятие марок и потребительское поведение, чтобы выяснить влияние рекламы на восприятие бренда.
И напоследок...
Использование исследований на всех этапах разработки рекламы позволяет четко отслеживать связку «идея-визуализация-эффект». И если вы постоянно оцениваете результаты по ключевым параметрам: донесение выгоды в рекламе, наличие RTB при условии общей привлекательности и вовлеченности потребителей за счет эмоции, то получаете инструмент высокой точности и эффективности, фактически гарантирующий достижение поставленных перед рекламой коммуникационных целей. Однако исследования бессмысленны без соответствующего планирования проекта «Создание и запуск рекламной кампании», а также без понимания руководителями, что исследования - это увеличение эффективности инвестиций в маркетинг и вклад в понимание потребителей, которое является основным принципом управления в компании, а не способом оценки персонала в отделе маркетинга.
advertology.ru
Тироль