Рост региональной рекламы в прессе по итогам 2011 года в семи крупных городах (Волгоград, Екатеринбург, Нижний Новгород, Омск, Ростов, Самара и Челябинск) составил свыше 5%. Однако, кажущийся на первый взгляд оптимистическим рост рекламных доходов, не свидетельствует о положительной динамике в региональной прессе.
Итоги года Анализ тенденций за два года 2010-2011 гг. показал, что рынок колеблется вокруг своего тренда, что, с одной стороны говорит, о некоторой стабильности, но, с другой стороны, свидетельствует о нехватке резервов для большего рывка. Это приводит, в свою очередь, к неустойчивой положительной динамике роста рекламных доходов. Как видно на рисунке доходность от рекламы в прессе в течение года наблюдала как свои подъемы, так и спады. Наиболее тревожным моментом можно обозначить декабрь прошлого года, который упал ниже значения декабря 2010 г на 4.6%. Наиболее благоприятными периодами прошлого года можно назвать лишь весну (март, апрель) и осень (октябрь, ноябрь). Первый период связан с некоторым оживлением рекламодателей после выхода из затяжного кризиса, второй период имеет в большей степени политическую подоплеку — предвыборная риторика в прессе.
Итоги 4 квартала Ситуация в прессе в разрезе городов складывалась по-разному. Наибольшее сокращение рекламных выходов произошло в Омске на 10,5%. В Ростове же напротив, оказался рекордный прирост рекламы до 21%. Однако такой значительный прирост не сказался на собираемости доходов и составил всего 6% без учета медиа — инфляции. Практически не изменилось количество выходов в Екатеринбурге, тогда как рост бюджета составил 8%. В Нижнем Новгороде наблюдается пропорция 1×1, прирост рекламных выходов чуть более 8% повлек за собой собираемость доходов от рекламной деятельности до уровня 8,6%.
Если ситуация в большинстве городов выглядит логично, прирост рекламных выходов влечет за собой прирост бюджета, то Волгоград выбивается из этой стройной логики. Чем же объясняется рост бюджета практически в 10%, тогда как сокращение выходов упало на 6%? Объясняется это очень просто, в конце года крупные издательские дома повысили прайсы на публикацию рекламы в прессе, поэтому и прирост без учета инфляции выглядит впечатляющим на фоне сокращения рекламы.
Таблица 1 Показатели бюджета и рекламных выходов в среднем за 4 квартал 2011 года в процентах к предыдущему году аналогичного периода в разрезе городов
В целом общий прирост доходов прессы от рекламы по итогам 4 квартала вырос до 5,0% , тогда как выход рекламы в совокупном приросте остался практически на том же уровне. При этом снижение дохода от рекламы по итогам 4 квартала на себе ощутили в большей степени журналы, падение которых достигло до 3,6%. А вот динамика по газетам, наоборот, улучшилась на 10%, тогда как рекламные издания собрали доход чуть более 7%. Но говорить о преимуществе газет рано, столь высокий показатель обусловлен приростом политической рекламы, а не предпочтением рекламодателями в пользу газет.
Региональная реклама в разрезе сегментов По расходам на рекламу в 4 квартале 2011 г. на первое место вышла товарная категория «Парфюмерия». Ее прирост составил 231%, чуть меньше выросли «Аудио, видео и фототехника» (195%), «политические организации» (191%) и «одежда и обувь» (185%). Зафиксированы и значительные минусовые динамические показатели. Так, бюджет «Алкогольных напитков и пива» сократился на 17%, а «Услуг сотовой связи» — на 11%. Максимальное падение зафиксировано для категории «Товары для животных» до 25%.
Таблица 2 Рекламные бюджеты товарных категорий в региональной прессе за 4 квартал 2011 г. в % к аналогичному периоду предыдущего года
КАТЕРИГОРИЯ
%
Парфюмерия
231,31
Аудио, видео, кино и фототехника
195,45
Политические организации
191,58
Одежда и обувь
185,44
Товары для детей
117,97
Средства связи и оборудование
101,90
Общественные организации
87,07
Услуги в области рекламы и маркетинга
86,04
Часы, ювелирные изделия
79,61
Бытовая химия
78,12
Социальная реклама
74,47
Спортивные товары
69,10
Массовые мероприятия
64,42
Компьютерная техника, периферия
29,97
Услуги страховые
28,25
Медицинское оборудование и материалы
24,73
Кухонные и хозяйственные принадлежности
21,98
Услуги общественного питания
20,90
Транспорт и сопутствующие товары
17,96
Услуги бытовые и сервис
15,83
Строительные материалы
15,70
Галантерея и текстиль
15,44
Услуги в области интернета
15,07
Мебель и предметы интерьера
14,25
Строительство и ремонт
12,35
Растения, товары для сада и огорода
11,91
Услуги финансовые
11,86
Услуги в системе образования и трудоустройства
11,80
Услуги транспортные
9,21
Услуги медицинские
9,20
Товары для организации праздников
8,84
Услуги по охране и безопасности
8,47
Средства массовой информации
6,15
Промышленные материалы
3,58
Услуги по операциям с недвижимостью
2,31
Кондитерские изделия
1,06
другое
-38,55
Региональные рекламодатели Относительно крупных региональных рекламодателей в 4 квартале можно сказать, что конец года сюрпризов не принес. По данным мониторинга, основными рекламодателями, которые внесли значительный вклад в формирование бюджета в региональной прессе, оказались сфера финансовых услуг, сфера торговли, политические партии, алкогольная продукция, медицина и товары потребительского спроса.
Таблица 3 Бюджеты региональных рекламодателей в целом за 4 квартал 2011 г.
