Три шага к эффективности от DeltaClick

На конференции Internet EXPO 2014 Дмитрий Лазарев, digital-эксперт агентства DeltaClick напомнил, что performance — это не призрачное будущее, а суровое настоящее, и обозначил ключевые шаги на пути к эффективной интернет-кампании по закону performance-маркетинга.

Когда речь заходит о performance-маркетинге, большая часть рекламодателей уверенно кивает, знакомы с таким понятием, однако, как показывает практика, далеко не все компании знают как использовать этот инструмент максимально эффективно.

Performance-маркетинг (то есть кампании, нацеленные на достижение конкретных действий, будь то заявки, звонки, продажи и т.д.) идет в неразрывнкой связке с системами аналитики. Поэтому при планировании таких кампаний нужно учитывать три важных момента.

В первую очередь, необходимо прийти к единому пониманию, какой показатель эффективности в случае данной рекламной кампании считать правильным.
Если для интернет-магазина вполне допустимо обозначить ключевым показателем ROI и продажи, то в случае с компанией, занимающейся, к примеру, реализацией сложного бурового оборудования, это не сработает. Здесь стоит взять в качестве показателя эффективности входящие обращения.

Второй момент — четкая система фиксации входящих обращений. Фиксация входящих обращений с сайта в разрезе рекламных кампаний, возможна благодаря системам web — аналитики (Google Analytics и Яндекс Метрика).

Еще один интересный инструмент в отношении измерения эффективности, применение которого набирает обороты, — call tracking. Call tracking представляет собой технологию, позволяющую отследить количество звонков, которые принес каждый из рекламных носителей. В данном случае различным медиа (либо инвентарю на различных площадках) присваивается отдельный номер, после чего все звонки отслеживаются и фиксируются. Это позволяет в полной мере оценить качество размещения и в случае необходимости перераспределить бюджеты в сторону более эффективных площадок/каналов. Кстати, DeltaClick уже имеет успешный опыт внедрения данной технологии: благодаря call tracking агентство существенно повысило результативность кампании по продвижению бизнес-центра «Президент». Подробнее об этом можно узнать здесь.

И, наконец, третий этап подразумевает отслеживание того, как зафиксированные обращения перетекают в реальные продажи. Стоит отметить, что наличие CRM существенно упрощает эту задачу. Не так давно вышла новая версия Google Analytics, позволяющая вместе с данными о заказе передавать информацию о действиях конкретного покупателя в сети и интегрировать это в CRM.

Возьмем простой пример — сайт некого салона красоты с формой записи на услугу. Человек увидел баннер данного салона «ВКонтакте», перешел на сайт и записался на услугу. Одновременно система присвоила пользователю индивидуальный номер, связанный с его интернет-сессиями, и наряду с ФИО, телефоном и прочим передала все данные в CRM. Когда пользователь приходит в салон красоты и оплачивает услугу, оператор изменяет статус заказа человека как уже совершившего целевое действие. И эти данные передаются в систему аналитики Universal Analytics, благодаря чему мы понимаем, что данный пользователь, пришедший по каналу «ВКонтакте», не только записался на услугу, но и приобрел ее.

Подобную интеграцию можно проводить и в более крупных масштабах. Например, в отношении банков использование Google Universal Analytics позволит не только выявить каналы, по которым пришли клиенты, оставившие заявку, но и проанализировать, с каких каналов выдаются кредиты, с каких они выплачиваются быстрее и др. Благодаря такой информации банк сможет перераспределять рекламные бюджеты в пользу нужных медиа на основании реальных бизнес-результатов.

Все вышеупомянутые шаги помогают определить цель для рекламной кампании и научиться отслеживать каналы, которые наилучшим образом влияют на достижение этой цели.

Рекламная группа Deltaplan (Дельта-План)