Транснациональные корпорации все еще рассчитывают отменить вступающие в силу с 2008 года почасовые ограничения объемов телерекламы. Как стало известно, консультативный совет по иностранным инвестициям (КСИИ) направил письмо в Минэкономразвития и ФАС, утверждая, что сокращение ТВ-рекламы ослабит конкуренцию на потребительском рынке и снизит его инвестиционную привлекательность. Шансы лоббистов минимальны, считают эксперты.
Письмо, анализирующее последствия сокращения допустимых объемов телерекламы, подготовила Ассоциация рекламодателей России по поручению КСИИ (объединяет такие компании, как Procter & Gamble, Nestle, Mars Inc., Unilever и др.). По закону «О рекламе» с 1 июля 2006 года максимальный объем рекламного эфира определен в 12 минут, с января 2008 года – уже в 9 минут.
В письме, чья копия имеется в распоряжении Ъ, КСИИ излагает новые аргументы в пользу отсрочки ужесточений. Если ограничения-2008 вступят в силу, из-за неизбежного удорожания телерекламы рекламная поддержка уже представленных на рынке брэндов вырастет с 50—100 млн руб. в 2006 году до 90—180 млн руб. в 2008 году. Минимальные же рекламные затраты при выводе на рынок нового продукта увеличатся со 120—150 млн руб. до 225—250 млн руб. «В результате в уязвимом положении окажутся те производители, которые только сейчас выходят на национальный уровень, – отмечает гендиректор Ассоциации рекламодателей Светлана Завидова.– Это ослабит конкуренцию на потребительском рынке и затормозит развитие перспективных производителей, в первую очередь российских».
Снизится и инвестиционная активность в сфере производства потребительских товаров, говорится в письме. Расходы на продвижение трех-четырех новых марок (вывод брэнда на рынок занимает до трех лет) становятся сопоставимыми со строительством и оснащением современным оборудованием нового завода – до $100 млн.
В КСИИ заговорили об экономических последствиях ограничений еще в апреле 2006 года – сразу после принятия новой редакции закона «О рекламе». В октябре представители транснациональных корпораций обсуждали эту проблему на заседании КСИИ с правительством России. Резкий рост цен на телерекламу подстегнет общеэкономическую инфляцию – это был один из основных аргументов совета. Высшая школа экономики подсчитала, что в 2008 году дополнительные расходы на рекламу могут привести к увеличению розничных цен на 1, 1%. Этот тезис стал основным на рабочих встречах КСИИ, ФАС и Минэкономразвития. Однако в марте 2007 года чиновники пришли к выводу, что инфляция непосредственно от сокращения рекламы на ТВ в 2008 году составит около 0, 5%, и сочли отсрочку или отмену очередных ограничений нецелесообразными.
По данным группы «Видео Интернешнл», первая волна ограничений в 2006 году уже привела к сокращению общего числа пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы) на ТВ на 6% по сравнению с 2005 годом и удорожанию ТВ-рекламы на 40%. Вторая волна спровоцирует в 2008 году сокращение GRP на 14% по отношению к 2007 году и рост цен на 50—55%.
Отечественные производители скептически восприняли инициативу КСИИ. «Сегодня 90% производителей и так не могут позволить себе дорогостоящую телерекламу, – поясняет руководитель департамента маркетинга ТД Роллтон Александр Соколоверов.– Для успешного запуска брэнда нужна не столько телевизионная реклама, сколько высокое качество товара и возможность его выставить на полки и приемлемая цена».
Эксперты не верят в возможность отсрочки ограничений-2008. «Шансы минимальны», – считает один из авторов закона «О рекламе» депутат Владимир Мединский. Топ-менеджер одной рекламной группы признает, что, сделав ошибочную ставку на рост инфляции в начале дискуссии с властями, рекламодатели упустили время: «Поправить закон до конца 2007 года технически будет крайне сложно».
Сергей Ъ-Соболев
КоммерсантЪ
