Способна ли онлайн-видео реклама составить конкуренцию рекламе на ТВ
Долгое время телевизионная картинка оставалась наиболее действенным коммуникационным каналом, однако не так давно рекламные видеоролики пришли в наиболее динамично развивающуюся медиа среду — интернет. Какова эффективность этого набирающего популярность канала и сможет ли online video-реклама составить реальную конкуренцию рекламе на ТВ в обозримом будущем, попытались разобраться эксперты агентства MPG Россия.
До недавних пор ТВ и кино были одними из основных коммуникационных каналов, способных воздействовать сразу на два органа чувств человека — зрение и слух. Это позволяло использовать в данных медиа динамическую аудио-визуальную рекламу — видеоролики. С развитием технологий, позволяющих выпускать недорогие плоские экраны, динамическая аудио-визуальная реклама сделала мощный шаг вперед в своем развитии: из ТВ и кино видео-ролики распространились на экраны мобильных телефонов, дисплеи в магазинах, аэропортах, бизнес и торговых центрах, витрины магазинов. Большая часть альтернативных каналов для передачи аудио-визуальной динамической рекламы не создала конкуренцию ТВ в силу своих ограничений, таких как низкое количество и качество инвентаря, отсутствие звукового ряда, низкий охват или низкое его качество, высокая стоимость... Разумеется, эти коммуникационные решения эффективно решают лишь конкретные — стоящие перед ними задачи, едва ли составляя конкуренцию телевизионной рекламе.
Однако недавно в России появился коммуникационный канал, способный если не заменить ТВ, то дополнить рекламную кампанию конкретного бренда новыми контактами, а также оптимизировать частоту контакта целевой аудитории с сообщением. С увеличением проникновения высокоскоростного Интернета в России стало активно развиваться потребление online видео, а вместе с ним — рекламных роликов — таких же (или почти таких же), как и на ТВ, только транслируемых через интернет.
Интерес рекламной индустрии к теме online video вызван как последними инициативами компаний, продающих рекламное время и контакты (крупные сейлеры в России начинают предлагать размещение видео-рекламы в Интернете пакетно — сразу на большом количестве сайтов и с возможностью таргетинга, ограничения частоты на всю кампанию, а не на отдельные ресурсы), так и желанием разобраться, способны ли видеоролики в Интернете потеснить телевизионную рекламу или дополнить ее? Теперь уже очевидно, что время которое аудитория просматривает ТВ и «находится» в интернете вполне сопоставимо. Некоторые же аудитории (в частности, молодёжи «Все 15-25») проводят значительно больше времени онлайн.
Эксперты попытались разобраться, в каких случаях можно и даже необходимо использовать online video-рекламу, и как она способна увеличить эффективность рекламной кампании. Для начала разберемся, что именно мы понимаем под online video? Online video реклама делится на два основных вида:
In-banner. Ролик автоматически проигрывается на страницах сайтов на площади, отведенной под обычные баннеры (например, 240×400 или 300×250). Часто требуется адаптация видео под баннер или уменьшение видео с ориентацией на размер баннера. In-Banner можно условно сопоставить с рекламой в телевизионном блоке: широкий охват, большая частота, наличие клаттера, низкая стоимость.
In-Stream. Ролик размещается в проигрывателях онлайн-видео на крупных видеохостингах (например Youtube.com, Rutube.com) и любых других сайтах с видеоконтентом (например, сайтах ТВ каналов). Он может показываться перед основным видео (Pre-roll) и после него (Post-Roll). Со следующего года также будет активно развиваться такой формат внутри видео, как рекламная пауза (Mid-Roll), при размещении в длительном видео-контенте с проигрыванием рекламы во время паузы основного Видео. In-Stream скорее похож на размещение в спонсорском блоке на ТВ: низкий клаттер, большая вовлеченность зрителя, ассоциация с продуктом (при таргетировании по типу видео), но меньший охват и более высокая стоимость контакта
Плюсы online video-рекламы:
Возможность с помощью интернет получить эксклюзивную аудиторию, недоступную на ТВ;
Таргетинг и точный контроль за поведением пользователя как во время проигрывания видео, так и после возможного перехода на сайт рекламодателя;
Более низкий уровень клаттера vs. ТВ-блоки, особенно у In-Stream видео;
Лучшие показатели по коммуникативной эффективности vs. ТВ-блоки у In-Stream видео;
Возможность более равномерно распределить частоты между Light, Medium и Heavy телезрителями при ТВ+Online Video рекламной кампании;
И, наконец, возможность оптимизации стоимости мультимедиа рекламной кампании при сохранении показателей Охватов и Частот (ценовая оптимизация лучше выполняется при использовании In-Banner);
Минусы online video-рекламы:
Низкий объем инвентаря, особенно у In-Stream видео;
Недостаточный для полноценных кампаний охват определенных аудиторий по сравнению с ТВ;
CPT может быть значительно выше для определенных аудиторий по сравнению с ТВ;
В In-Stream существуют ограничения на длину Pre-roll роликов (как правило, не более 15 сек);
По умолчанию в In-Banner размещении звук оказывается выключенным (однако его можно активировать);
Иногда есть возможность пропустить In-Stream рекламный ролик, например на 5ой или 10ой секунде просмотра (впрочем, это можно рассматривать и как плюс с точки зрения зрителей).
Проанализировав плюсы и минусы, мы пришли к выводу, что может быть два принципиальных подхода в отношении online video рекламы:
Проведение полноценных онлайн-кампаний (в т.ч. исключительно в интернете) для тех аудиторий, которые предпочитают интернет традиционному телевидению. Может использоваться уникальный ролик (vs. ТВ) и интерактивность в ролике;
Проведение единой кампании с одним аудио-визуальным роликом одновременно на ТВ и в интернете. Мы называем этот подход Total Video. Интернет в данном случае рассматривается как один из каналов коммуникации в медиа-миксе, способный решать следующие коммуникационные и медиа задачи: оптимизировать общий бюджет, не потеряв в охвате целевой аудитории оптимизировать и увеличивать охват аудитории в рамках отведённого бюджета обеспечить контакты с труднодостижимой другими медиа аудиторией более равномерно распределить частоту показов между различными сегментами аудитории
Давайте остановимся на Total Video подходе более подробно. Как определить — поможет ли он оптимизировать кампанию или нет? В первую очередь нам необходимо сравнить стоимость размещения на ТВ и в online video. Используя индустриальные или Ad-Hoc исследования, обладая одной базой для подсчетов показателей по сайтам и телеканалам (например «Все 18-50» в городах России с населением 100000+), мы можем оценить и сравнить CPT для ТВ-плана и для интернет-плана.
Оценив стоимостную эффективность, нам необходимо определить, что будет происходить с медиа показателями при добавлении Online Video рекламы в план. Для этого мы используем расчёт различных сценариев. За базу мы берем сценарий со 100% ТВ. Предположим, вес нашей кампании 1000 рейтингов (TRPs). Далее мы начинаем с определенным шагом (например 50 TRP) переносить бюджет эквивалентный данному показателю в рейтингах в Online Video и следить за изменением Медиа-статистик.
Для нас важно оценить Total-показатели на всю кампанию (ТВ+online video). Для этих целей могут использоваться как синдикативные данные, так и математическое моделирование (или и то, и другое), а также Ad-Hoc исследования. Нужно оговориться, что в подавляющем большинстве случаев вопрос о Total медиа показателях при подсчете более одного медиа является вероятностным и предполагает весомое количество допущений. В частности это касается этапа планирования. В случае же Post-campaign оценки всегда возможно проведение Ad-Hoc исследования по определению охватов каждого Медиа отдельно и суммарного охвата. В данном случае мы рекомендуем использовать подсчет медиа статистик на микс различных коммуникационных каналов как стратегический инструмент, способный показать, какой объём рейтингов целесообразно перевести с ТВ на online video.
Итак, давайте рассмотрим небольшой пример. А именно сценарий Total Video размещения для аудитории «Все 15-24». Мы брали для расчета определенный набор сайтов и телеканалов.
Как мы видим, при перераспределении инвентаря из ТВ в интернет стоимость каждого сценария падает, а охваты R1+, R2+, R3+, R5+ выходят на максимальное значение при 20% доле online video роликов (учитывая, что в данном случае интернет дешевле, из бюджета на интернет придется менее 20%). Мы решили в данном случае сразу две задачи: оптимизировали суммарный бюджет и увеличили охват кампании — использовав основные возможности Total Video подхода. После определения оптимального соотношения бюджета между ТВ и online video, можно переходить к тактическому планированию и закупке (чрезвычайно важно оценить, возможно ли технически выкупить требуемый объём инвентаря).
Важно иметь в виду, что подход Total Video хоть и предполагает размещение единого (или схожего) видео-сообщения в различных коммуникационных каналах, он не приравнивает контакты на ТВ, в In-Banner и In-Stream с точки зрения эффективности. При расчете Total Video планов используются коэффициенты коммуникативной эффективности для каждого конкретного носителя.
Еще одной возможностью Total Video является оптимизация частоты для различных групп зрителей. Дело в том, что на ТВ при средней частоте контакта с рекламой, к примеру, 5, на самом деле наша аудитория делится на группы Light, Medium и Heavy телезрителей (кто смотрит ТВ в малом, среднем и большом объеме). Среди первых частота может оказаться 1,5, среди вторых 5, а среди последней группы — 15-20 и более. Вряд ли частоты 1,5 и 15-20 являются оптимальными, если мы ориентируемся при планировании на частоту 5: слишком велик разброс. Если мы посмотрим на активных пользователей Интернета, мы увидим, что среди них меньше Heavy и больше Light зрителей. Использование Total Video подхода позволяет урезать излишние контакты для Heavy Viewers, при этом увеличивая частоту контактов Light Viewers (с т.з. ТВ) с сообщением за счет интернета.
Хотелось бы подчеркнуть важный момент: эффективность подхода Total Video в значительной мере зависит от следующих факторов:
Целевая аудитория (соц-дем);
Ценовые условия на ТВ и в Интернете для конкретного рекламодателя (в частности набор телеканалов и набор сайтов);
Выбор между
In-Banner и In-Stream размещением;
длительностью ролика;
весом кампании;
Поэтому подход Total Video для каждой кампании будет уникальным: каждый конкретный случай необходимо рассчитывать индивидуально.
Возвращаясь к вопросу: способна ли онлайн-видео реклама потеснить телерекламу? В текущий момент говорить о возможности полного перехода в Интернет преждевременно (по крайней мере, для большинства целевых аудиторий). В обозримом будущем, когда телевидение станет преимущественно цифровым, граница между он-лайн видео и ТВ рекламой сотрется естественным образом, изменится полностью подход к видео-рекламе.
На данном этапе есть уверенность, что для ряда аудиторий (и постепенно таковых будет становиться всё больше) наиболее эффективен будет подход Total Video (единая видео-кампания на ТВ и в Интернете), поскольку он оптимизирует медиа показатели (максимизирует охват и помогает достичь равномерного распределения частоты контакта), позволяя повысить медиа отдачу от рекламных инвестиций.
