Реклама Челябинска
Новости рекламы

ВИДЕО РЕКЛАМА

Огромный рекламный экран в Челябинске отключили после многочисленных жалоб

 Читать дальше...

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

В Челябинске может появиться список зданий, рядом с которыми будет запрещено размещать рекламу

 Читать дальше...

Новости компаний
Ну как же заработать в интернете
Интернет-магазин Бэбихит74 набирает популярность!
Press wall – реклама на страже свадеб!
Рекламные конструкции от «Медиа-Центра»
Спорные вопросы решит адвокат

Разговоры о рекламе
Огромный рекламный экран в Челябинске отключили после многочисленных жалоб
Три шага к эффективности от DeltaClick
Press wall – реклама на страже свадеб!
Бюро переводов, как инструмент локализации бренда
Плагиат от «Вестей недели». Дмитрия Киселёва сравнили с «Робокопом»
Сообщество рекламистов Челябинска
Челябинское УФАС России

Публикации       

Проекты       

Каталог рекламы     


На главную     Все публикации раздела

Статьи о рекламе

Откат по рекламе


Откат по рекламе

Является ли «откат» бизнес-инструментом, если учесть, что он помогает найти выход к потребителю, увеличить объемы продаж? А если вспомнить, что он попадает под 204 статью Уголовного кодекса РФ «Коммерческий подкуп»?

Действуя за границами правового поля, привыкшие давать и получать взятки предприниматели сами себя загоняют в ловушку, так как прибегают к уязвимой финансовой операции. Помимо взаимовыгодного сотрудничества двух сторон (как правило, к огорчению третьей), существует и другая сторона медали – уголовная и административная ответственность за незаконные действия.


«НЕ ПОДМАЖЕШЬ – НЕ ПОЕДЕШЬ»

Абстрагируемся на время от этико-моральных аспектов – и получим следующую картину: с точки зрения, к примеру, продавца «откат» считается одним из способов продвижения товара или услуги на рынок. Если верить статистке, то примерно каждому третьему менеджеру крупной фирмы из отдела продаж приходилось хоть раз давать откат, а в должностные обязанности многих наряду с предоставлением информации о товаре – цена, сроки поставки, возможные скидки, – входит размер «отката». Некоторые даже называют это явление своим конкурентным преимуществом.

Если так к нему относятся сами участники рынка, то почему бы и нам хоть на минуточку не предположить, что «откат» – это всего лишь джентльменское соглашение, которое заключается между двумя сторонами и приносит пользу как тем, кто дает взятку, так и тем, кто ее берет. В некоторых ситуациях такая бонусная программа выступает, как «двигатель прогресса»: именно это обстоятельство часто становится аргументом, стимулирующим принятие решения о внедрении новых, передовых технологий.

«В каких случаях следует использовать этот неэтичный, аморальный, хотя и не противоречащий Библии и десяти заповедям, но при этом уголовно наказуемый «способ убеждения»? – задаются вопросом соавторы книги «О.Т.К.А.Т. – Особая Техника Клиентской Аттракции», Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко, на недавно прошедшем в Москве круглом столе, посвященном данной тематике. – Их две. Первая – поставка низкокачественного товара по завышенной цене. В этом случае «личный бонус» – единственная возможность организовать сбыт такого товара. Вторая – поставка тем организациям, которые без «отката» не покупают, – большая часть поставок естественным монополиям и государственных и муниципальных закупок».

Приведем другой пример. Менеджер по рекламе в крупной компании, подписывая долгосрочный контракт с каким-то изданием, всегда договаривается о внушительной скидке для своей фирмы, но при этом часть средств забирает себе за успешно проведенные переговоры. Директор в курсе такого положения вещей и никаких возражений не имеет, так как данная ситуация выгодна всем сторонам.

«Откат» можно рассматривать и как способ добиться ощутимых скидок для компании. Предположим, что на переговоры с поставщиками выходит не рядовой менеджер по закупкам, а сам владелец компании (но поставщики об этом не догадываются), и сначала опускает стоимость контракта до последних рубежей, а затем еще требует «откат». В результате получает и скидки, и личные бонусы, которые пускает в оборотные средства собственной компании.


«ОТКАТИНГ» КАК БИЗНЕС-ПРАКТИКА

В редких фирмах, занимающихся сбытом, переживают по поводу использования откатных схем. В большинстве компаний считают, что для продвижения своей продукции на рынок существует несколько способов: массированная реклама, ощутимые скидки или «откаты». И не все ли равно, благодаря чему у вас растут продажи. «Можно ли откатом заменить продажи? На наш взгляд – нет, – полагают Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко. – Мы считаем, что вести переговоры об откате следует только тогда, когда вы применили все известные способы «белых» продаж: выявление потребностей и пожеланий, техники аргументации, работу с сомнениями и возражениями. Давая откаты там, где этого можно было не делать, вы сами рубите «сук, на котором сидите» – аппетиты получателей откатов растут, а рентабельность на большинстве рынков снижается. В результате наступает момент, когда работа со многими компаниями, сотрудники которых получают откат, становится невыгодной с экономической точки зрения – вся маржа уходит на откаты».

«Откат» на российских просторах уже вырос из простого понятия, и недалек тот день, когда его с почестями занесут в специализированный экономический словарь наряду с другими терминами. Тем более что и дефиниция уже готова:

«Откат – это денежные средства или материальные ценности, передаваемые лицу, принимающему решение (ЛПР), или влияющему на принятие решения (ЛВПР) в организации-покупателе о приобретении товаров и/или услуг, по негласной договоренности с представителем компании-поставщика, предлагающим эти товары/услуги».

Судя по ситуации, этого события ждать осталось недолго. Литература, посвященная «адресной компенсации усилий участников переговоров», издается и раскупается, семинары, тренинги и круглые столы проводятся. Примеры разоблачения для иллюстрации теории тоже изредка, но появляются.

Так, в мае 2004 года в Италии финансовая гвардия привлекла к суду свыше 4 400 врачей и 273 сотрудника британского фармацевтического гиганта GlaxoSmithKline. Менеджеры «поощряли» врачей деньгами и ценными подарками за то, что те прописывали своим пациентам препараты, произведенные компанией. Совокупный «откат» медикам составил за четыре года 228 миллионов евро.

Более свежий пример уже из российской практики. Вспомним крупный коррупционный скандал, который разразился в 2006 году в Федеральном фонде обязательного медицинского страхования (ФОМС) вокруг программы ДЛО. События развернулись накануне нового конкурса на право поставлять лекарства российским льготникам в 2007 году. В ходе расследования уголовного дела были установлены факты получения взяток должностными лицами ФФОМС от руководителей территориальных фондов ОМС и представителей фармацевтических и иных коммерческих предприятий, участвующих в поставках медикаментов и медицинского оборудования. Как видно, не все сделки проходят гладко. Некоторые удостаиваются публичного осуждения и наказания виновных.

А вот как поступают компании грамотные и заботящиеся о своей репутации. Приведем пример «обеления» подобного поощрения. В первом полугодии 2006 года компания Microsoft провела специальную акцию, в ходе которой предлагала системным администраторам бонусы за закупку лицензионного программного обеспечения. Естественно, руководство системных администраторов об этом ничего не знало. Бонусы выдавались не деньгами, а сертификатами на бытовую технику сети «Мир», что позволило сделать эту схему безупречной с точки зрения законодательства. В результате удалось повысить объем продаж лицензионных программ.


«ПОПИЛИМ ДЕЛЬТУ?»

И все же «откат» оставляет после себя пусть не выжженное поле, но ужасно засоренную территорию. Сотрудник, которого научили давать взятки, не прочь часть суммы положить к себе в карман. В результате – «рикошетный откат» или «распил». Менеджер по сбыту дает взятку закупщику, а потом закупщик возвращает ему часть суммы в качестве благодарности. Сама возможность получить или «попилить откат» приводит к «развращению» сотрудников компании.

С точки зрения психологии, у нечистых на руку сотрудников происходит вполне закономерная подмена: они начинают отстаивать интересы той стороны, которая им больше платит, а бонусная сумма зачастую либо сопоставима с заработной платой, либо превышает ее. Да и умение продавать товар отходит на последний план. Зачем лишний раз шевелить мозгами, если в конечном итоге все решит взятка?

Проблема еще и в том, что для покупателя сделка, проведенная с помощью адресной бонусной программы, оборачивается ценовой зависимостью. Поставщик наглеет и предлагает все менее и менее выгодные условия, а отказаться от них «подмазанному» сотруднику сложно. Поэтому игра продолжается до тех пор, пока об истинных причинах выбора в пользу данного поставщика не узнает хозяин или руководитель, смотрящий на жизнь иначе, чем его подчиненные. Тогда контракт может быть разорван, и получить его заново уже никогда не удастся.

Еще один момент: если в фирме бизнес строится с помощью «откатов», то уход менеджера по продажам к конкурентам переживается очень болезненно, так как он уводит за собой и прикормленных покупателей.

Наталия Неверовская, партнер международной юридической фирмы «ЮНИКОМЛИГАЛ Раша»:

Такое явление как «откат» на языке уголовного права звучит как «взятка» или «коммерческий подкуп». Однако многие коммерсанты верят в то, что если назвать это более благовидным термином «бонус», то это не принесет никакого урона, а даже наоборот, обернется исключительной пользой для компании. Действительно, при всех равных условиях, закупщик выделит именно такого поставщика, который принесет максимальную пользу ему лично. Конечно, в первую очередь от этого страдают собственники бизнеса, поскольку откат – это отдельная статья расходов, которая снижает рентабельность всего предприятия. С другой стороны, откат повышает конкурентоспособность товаров или услуг поставщика. Поэтому зачастую бизнесмены-поставщики не только не пресекают, но и приветствуют откаты. Многие даже не догадываются, что их деяния квалифицируются по ст. 204 УК РФ («Коммерческий подкуп») и влекут наказание до 5 лет лишения свободы. Закон освобождает от ответственности тех, у кого откат вымогался, или кто сам заявил в правоохранительные органы о даче отката. Если поставщик, платящий откаты, в чем-то все равно выигрывает, то закупщик, в штате которого состоят нечестные сотрудники, проигрывает однозначно. Когда речь идет о госзаказах, по вине взяточников страдает, в первую очередь, государство и мы с вами – налогоплательщики, потребители товаров, работ и услуг. Неудивительно, что к получателям взятки Закон более суров: ст. 290 УК РФ («Получение взятки») предусматривает максимальный срок лишения свободы до 12 лет. Такие санкции не очень-то пугают коммерсантов и чиновников: факт дачи или получения взятки надо доказать, а сделать это без содействия противной стороны практически невозможно. Для этого должны быть проведены все необходимые оперативные мероприятия, собрана доказательная база, установлена причинно-следственная связь между дачей (получением) взятки и теми благоприятными последствиями, которые должны наступить для контрагента. Из-за несовершенства уголовно-процессуального законодательства многие дела просто не доходят до суда или разваливаются уже в рамках судебного производства. Так что не так уж много взяточников сидит в тюрьме. Откаты, поставленные в «цивилизованные рамки», названные бонусами, премиями, агентскими вознаграждениями и проч., очень тяжело квалифицировать как взятки, тем более что с них часто уплачиваются все необходимые налоги, или они поступают на счета оффшорных компаний.


Автор The Chief - Москва





На данный момент комментариев нет. chelReklama.ru - рекламные услуги Челябинска


Имя:


Комментарий:


Опубликованные сообщения являются частными мнениями лиц, их написавших.
Редакция за размещенные сообщения ответственности не несет.


Проверка:



На главную     Все публикации раздела
Просмотров: 3444 | 16 сентября 2008г.




chelReklama.ru © 2004-2016 г. Челябинск
При использовании информации ссылка на chelReklama.ru обязательна.
О проекте  Реклама  Cоздание сайта: «Экспресс Дизайн Групп»