Скажи, кто рекламирует твой товар, и я скажу, каким бюджетом ты располагаешь... Celebrity marketing, или участие знаменитостей в продвижении товара/услуги, — один из самых дорогостоящих рекламных приемов.
Знаменитых личностей перестали воспринимать только как экспертов в своей сфере деятельности. Знаменитость сегодня — это добавленная ценность для потребителя, красивое приложение к бренду. И если раньше считалось, что спортсмены лучше всего подходят для рекламы спортивных товаров, то теперь, судя по сегодняшнему ТВ, они способны быть «лицом» чего угодно, начиная с кисломолочных продуктов и заканчивая сотовой связью. Причем не только знаменитости делают популярным товар, но и товар, вернее, его реклама может сделать известной «малокалиберную» звезду. Так, Майкл Джордан обязан своей вселенской известностью рекламным роликам Nike, а Александр Семчев — «Толстяку».
Celebrity marketing — это эффективный метод. Но только в том случае, когда выбранная знаменитость соответствует целевой аудитории вашего продукта. Именно тогда рекламное сообщение в ее исполнении зацепит большую часть потенциальных потребителей, создаст ощущение ценности товара. В ином случае… Участник мюзикла Notre Dame de Paris и актер телесериалов Антон Макарский, ставший «лицом» салона мужской одежды Donatto, больше известен девушкам в возрасте 15—23 лет, не принимающим решения о покупке, чем респектабельным взрослым мужчинам — потенциальным клиентам салона. Для них этот актер — просто очередная фотомодель, не более того. Эффект присоединения, к сожалению, не был создан. Противоположный пример — известный ресторатор Аркадий Новиков, ставший героем ролика кондитерской фабрики «Россия». Для новой рекламной кампании шоколада премиум-класса «Золотая марка» фабрика выбрала соответствующую знаменитость — эксперта в гастрономической области. Бренд «Аркадий Новиков» к тому же хорошо раскручен в регионах благодаря реалити-шоу «Кандидат».
Люди-бренды могут дать потребителю сигнал к действию, но не стоит переоценивать их коммерческие способности. Участие знаменитости не гарантирует стопроцентной узнаваемости товара и окупаемости бюджета. Есть вероятность того, что рекламный бюджет будет потрачен впустую, если ваша знаменитость окажется замеченной в рекламе совсем другого товара или, хуже того, в рекламе конкурента. Подобный случай произошел недавно с компанией Raymond Weil, подписавшей контракт с актрисой Шарлиз Терон, которой оказалось мало одних часов — она пожелала примерить еще и часики от Christian Dior. Особым ударом может оказаться участие вашей звезды в рекламе товаров иного класса и качества. Если производитель тратит многотысячные бюджеты с целью создать сильную связь «премиум-звезда — премиум-товар», а эта самая звезда затем рекламирует какой-то продукт экономкласса, то ассоциативный разрыв неминуем. Потребитель волей-неволей начинает задумываться, то ли у компании не хватило средств договориться со своим «лицом», то ли эта звезда «подешевела» и, может быть, скоро вовсе упадет с небосклона.
Чересчур активное участие знаменитости в рекламе тоже может вызвать недоумение. Так, например, певица Валерия рекламировала йогурты Danon, крем Emansi, одежду «Глория Джинс», затем шубы Ego и, наконец, поразив всех, — газету «Жизнь за всю неделю». А многоликий Федор Бондарчук засветился в рекламе водки «Веда», пива «Балтика», косметики Oriflame, телеканала СТС, «Росгосстраха». «Идентификация Бондарчука», похоже, еще не завершена… Впору задать вопрос: что дальше? Ведь у всех упомянутых брендов свои целевые аудитории, и они не всегда пересекаются. Аудитории вообще не всегда понятен образ, выстроенный для них той или иной личностью. Знаменитости — и это, наверное, разочарует многих потратившихся — далеко не единственный яркий способ привлечения внимания потребителей. Есть менее дорогие и более эффективные виды маркетинговых усилий: партизанский и вирусный маркетинг, маркетинг слухов, событийный маркетинг. В конце концов, не занимаясь «звездным ресайклингом», можно избавить себя от головоломки «поймут — не поймут, купят — не купят».
Автор — Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт».
журнал «Компания»
